凡客身陷“欠款门” 凸显垂直电商生存难题

冷儿小区网

凡客身陷“欠款门” 凸显垂直电商生存难题
近日，凡客身陷欠款门。作为国内最大的服装类垂直电商，凡客诚品被爆拖欠供应商账款，部分品牌高达上千万。
　　凡客总裁陈年回应称，欠款问题由内部调整所致，同时宣布凡客重回品牌路线。联想到此前凡客接二连三的战略摇摆、库存积压和大量裁员，不少电商专家指出，凡客困境并非偶然，也非孤例，自2012年来，国 内 垂 直 电 商 便 步 入 生 存 严 冬 ，2013年更是面临生死局，如何破局，找好自身定位是关键。
　　垂直电商处境堪忧
　　与天猫这样的平台电商不同，垂直电商专注于某一行业或细分市场，被称为电商界的专卖店。曾几何时，作为国内互联网服装品牌的先驱，凡客写就了垂直电商的生存神话。近两年，电商环境风云变幻，价格战轮番上演。业内人士指出，与平台电商相比，垂直电商的价格竞争更加惨烈同品类垂直电商的商品同质化极其严重，库存又受到规模限制，只能依靠比着降价来争夺销售额。
　　急于扩大规模的凡客在2011年将销售目标从60亿提升到了100亿。在电商专家李成东看来，凡客被资本绑架了，疯狂地扩品类、加库存，销售却没有跟上，导致库存激增，被迫低价甩卖，严重伤害了品牌，直接导致了年底亏损6亿元，冲刺IPO失败。艾瑞咨询公布的2012年中国B 2C在线零售商交易额排名中，凡客以45亿位列第十，增长率为28.6%，远远低于前十名电商高于100%的平均增长率。
　　作为业内标杆，凡客的处境很具代表性。2012年零售行业低迷，投资资金断链，大批垂直电商的业绩一落千丈，或被收购，或直接倒闭。垂直电商由宠儿渐成弃儿。
　　做品牌还是做平台?
　　业内人士认为，凡客困境表象是资金周转，症结在于定位不明。继2012年强力甩卖清理库存后，凡客从卖衬衣到扩展品类做平台，今年更是引进第三方品牌，开启大卖场模式，而最近又宣布重回品牌路线。在品牌和平台的不停切换中，凡客的定位越来越模糊，让人疑惑凡客做的到底是产品还是渠道。
　　好乐买的总裁李树斌曾直言，很多垂直电商的理想都不是做垂直，都想由垂直电商切入做大而全的平台，其中也不乏成功的例子。比如，以3C垂直电商起家的京东短短几年发展成了大佬级的平台电商。
　　但凡客错就错在盲目追逐、来回摇摆。专家指出，此前凡客在品牌建设与推广上砸下重金，开放平台则打压了自有品牌的上升空间，结果是为了短期盈利而牺牲了品牌。凡客好不容易打造的V anl品牌，淹没在了琳琅满目的大卖场中，其产品的质量和设计，也与当初宣称的做中国的优衣库的目标相去甚远，导致用户量持续下降。
　　近来，凡客借代言第二季中国好声音重返品牌路线凡客体又开始占领一线城市公交广告位。此轮广告攻势投入千万，消费者却不买账了，越来越不知道凡客的目标客户是谁。业内人士分析，凡客困境体现了垂直电商的通病增长靠营销推动，缺乏长期定位，难以持续。
　　小而美或是出路
　　根据艾瑞咨询最新数据，2013年二季度国内排名前三位的平台电商占据了B2C市场近80%的份额。在电商大佬赢者通吃的局面下，垂直电商是否毫无希望呢?专家指出，相比平台电商做加法的发展方式，垂直电商做减法更为合适。当天猫、京东等平台越来越大时，恰恰意味着垂直电商机会来了。平台越大越无法做到精细化，而垂直电商可以真正深入行业，做到小而美，赢得自己的消费群体。
　　小而美正是垂直电商当初被业界看好的原因。无论是专注于母婴用品的红孩子，还是致力于为社区居民提供新鲜果蔬的优菜网，垂直电商的特点在于满足某一行业或者特定人群的需求，形成独特的口碑和品牌价值。当当网的总裁李国庆曾说，垂直电商要在差异化、个性化上着力，在未来提供预售和顾客自主定价等先进的商业模式。
　　反观这两年发展受阻的垂直电商，无不是忙着融资、扩大规模、跟风做平台，而忽略了用户体验，放松了产品质量。不少垂直电商表示，回归初衷仍有出路。百信手机网的总裁尹志斌说，垂直电商不是百米冲刺，短时间内难见收益，一手投入资金，一手打造品牌，做好专业细分领域，垂直电商的路会光明起来。规模已经不是竞争的对象，只有能吸引消费者才能掌握话语权。
　　凡客似乎也意识到了这一点。在最近的采访中，陈年淡化了平台和规模，强调凡客回归品牌，产品回到简单搭配，并有一定的时尚度，真正把品质做到极致。

延伸阅读：

凡客再现资金危机：垂直电商患了什么病
电商不是只有一种玩法 最赚钱的垂直电商TOP 10
垂直电商的困境到底在哪里？ 能否跨越鸿沟
垂直电商能否跨越鸿沟？
垂直电商热客死亡 6000万投资打水漂
本文由errt提供 海门房产网 www.hmloupan.com