当当窘境，垂直化电商走多元化道路行不行？

艾维哈德森

当当窘境，垂直化电商走多元化道路行不行？
(创业邦制图)

        　　在图书市场起家的当当最近大张旗鼓地搞起了服装开放平台，意图实现稳守老巢，开拓一个新的大品类市场。

        　　9月10日，当当网联合多个服装品牌举行新品服装秀，并决定服装品类全部引入第三方卖家，停止自营及自有品牌。当当已经打上图书电商太深的烙印，卖服装总会让人有点不适应。按照派代年会李国庆的表现，他现在是不是又该担心京东商城也大力卖服装了呢?

        　　由于图书消费频次较高，具有一定的引流作用，并且可以进一步挖掘用户价值，京东商城在当当刚刚上市就宣布进入图书市场。有了京东商城这个熊孩子，当当卖书的毛利率越来越低，所以通过母婴、百货等高毛利产品的上线对低利润的图书进行对冲。当当网的客单价在100元左右，考虑到中国物流成本这么高，电商不但是个性化物流而且还有反向物流，不多卖点高毛利产品当当就赔死了。当当的问题是，一直有亚马逊情结，甚至前进路线也和亚马逊相似。先是图书，而后是百货与开放平台，再然后是电子阅读器。但是亚马逊的云计算、庞大的物流基础设施投资和资本市场很给力的支持，当当在这些方面就比不了了。所以当当多少让人感觉有些虎头蛇尾，尽管其一直在努力。

        　　当当尝试过做服装自有品牌，但是当当没有屈臣氏的基因。屈臣氏通过并购和自主研发，自主品牌产品的销售占到15%的比例。屈臣氏是李嘉诚的企业，当当拼爹也比不过。屈臣氏的特点是产品组合很吸引人，同时销售日用品、美容及保健品、特色商品(时尚饰物、糖果、心意卡及礼品)等，简直就是一个她经济的样板。同时，屈臣氏的专业服务也深入人心，每次促销都有大批化妆品企业支持。

        　　而当当除了促销时有大量出版社支持和屈臣氏有点象，产品组合却差距甚远，难以构成一个成熟的业态。所以，2013年派代年会上，李国庆传达的信息是惧怕竞争，特别是来自京东刘强东的暴力美学。

        　　前有虎，后有狼。唯品会靠外贸基因和强悍的运营能力迅速崛起，在某种意义上抄了当当的后路。唯品会创始人原来是外贸起家，外贸企业的特点是精细化管理和精细化服务做到比较到位，否则一定赔钱。唯品会甚至还从当当挖走运营高手，再加上在线名品折扣的精准定位，当当感觉背后被插上了一刀。当当的尾品会和聚焦到服装品类，其实是很强的防御性冲动。唯品会的弱点是品类众多，依靠广告驱动拉动流量。假如唯品会突破了流量瓶颈，运营能力目前也已反超当当，当当还能看到什么未来呢?

        　　当当的多元化，每一步都步步惊心。而当当之所以值得讨论，关键在于切中一个命题，垂直化电商走多元化道路行不行。凡客的多元化付出了巨大代价，现在借势《中国好声音》重新专注于服装和鞋等少数品类，试图满血复活。而当当的多元化已经铺开了大摊子，现金流越绷越紧，正处于一个十字路口，到底是专心做服装?还是专心做食品?(母婴市场的开拓为当当做食品打下了一些基础)。以当当有限的资金和流量，这是一个必须回答的问题。同时，当当在在线图书市场的垄断地位并不稳固，因为并没有给出版商带来更多的附加值。当当未来一定是在图书市场和另外一个大品类上双线作战，图书市场并非固若金汤。

        　　对于读者而言，专业书籍在线下书店购买更加容易做出准确的判断，也更加容易寻找。而读者在线上多半买一些畅销书，主要是看到大V或名家的推荐，然后去当当等网站购书。目前，读者的读书时间越来越少，大量书籍只是储存备用。而数字阅读的核心是效率，这种效率既体现在社交基础上的推荐好书。同时数字阅读方便了读者检索和引用，并且不用大量储存，占用室内的空间。而社交化阅读还容易形成一个读书的讨论氛围，形成深度的阅读。

        　　当当则与豆瓣中止了合作关系，只关心短期KPI，驱使豆瓣自己做线上阅读和出版，而没有形成有机的分工体系。此外，电子阅读器已经让汉王痛苦不堪，但阅读领域硬件、软件和内容一体化的时代正在到来。假如小米也做电子阅读器并且大火，当当情何以堪?当当的时间窗口在一点点关上，图书这个老本行当当丢了就将无退路。
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